黄牛票炒至8万、F1狂赚30亿美元：“赛车经济”背后的金钱帝国？

作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

过去的几天里，上海变身速度与激情共存的“F1痛城”。地铁主题痛铁、全城应援大屏、跨界合作，F1相关元素遍布街头。

携程数据显示，2026年上海F1，赛场周边3公里内的酒店预订量平均激增125%，黄牛票炒至8万，赛事期间三天到场人次或达到23万，创近20年F1中国大奖赛观赛人次新高。预计将带动上海旅游消费超55亿元，较去年增长10%以上。2026年，F1赞助收入预计将突破30亿美元，同比增长至少15%。2025年，F1车队估值平均上涨89%，十支车队去年共创收45亿美元，70%车队在息税前实现盈利。

作为世界三大体育盛事（奥运会、世界杯、世界一级方程式锦标赛）中唯一的极限运动，过往受众相对垂直的F1，正在加速朝大众破圈，且化身“城市嘉年华”，成为上海又一张新的名片。

截至发稿前，呈现本土拉力赛、系列IP第三部的《飞驰人生3》票房已破42亿，点燃了许多观众对赛车的好奇。去年，布拉德·皮特主演的《F1：狂飙飞车》拿下全球票房6.65亿美元、国内票房4.01亿元，成为史上最卖座苹果原创影片，让更多人了解并爱上了F1。

这场科技圈、体育文娱圈与品牌营销圈共享的“印钞机式狂欢”中，有哪些推手和新的玩法？

“赛车+”破圈时：影视IP、明星多点引爆

天价赛车，以性命为筹码的极速豪赌，顶级车手，资本游戏……F1集合了一切“爽燃刺激”的想象。在社交媒体上晒出自己观看F1赛事的现场，正在成为一种与“潮流、酷”挂钩的新型标签。

据F1官方2025赛季回顾数据，F1是全球最受欢迎的年度体育赛事，粉丝数比NBA多出11.4%，达8.27亿，其中女性粉丝占比达42%，中国的F1粉丝已经超过了 2.2亿，其中46%是女性，年轻群体占比达四成。

据F1和赛车运动网络(Motorsport Network)在2025年7月发布基于186个国家超过10万份回复的研究，不难为F1粉丝画像：Z世代，高净值，女性粉丝快速增长中。调查显示，在新增粉丝中，女性占据了四分之三的比例，其中近一半为Z世代。三分之一受访者表示更有可能考虑购买赞助商的产品；在美国，70%的Z世代受访者认为F1代表着一种他们所向往的地位或形象。

上述数据意味着一个增长中的庞大流量池，以及随之而来的巨大商业价值想象。在F1商业帝国从老化危机到年轻化的转型过程中，影视IP、明星的“体娱融合”推广作用功不可没。

“我们要把F1变成21世纪的体育娱乐帝国。”2017年，在自由传媒收购F1多数股权后，点燃的第一把内容之火是纪录片《一级方程式：疾速争胜》（《Drive to Survive》）系列（目前已更新到第八季），用真人秀手法包装车队内幕故事，使其全民化和娱乐化。数据显示，该系列纪录片上线后，美国观众对F1的兴趣激增40%，年轻观众占比从18%跃升至35%。

《F1：狂飙飞车》是又一把内容之火，一开始便肩负着“培养市场、IP破圈”的目标。该片由布拉德・皮特主演，七冠王汉密尔顿担任制片，摄制组在2023-2024赛季期间，在真实的F1银石赛道拍摄，汉密尔顿、阿隆索、周冠宇等车手客串，影片中的“巅峰队”与真实赛车同场，摄制组被称为“第11支车队”，IMAX特制镜头下，主观视角的身临其境、引擎声浪的轰鸣，将赛车美学推向极致，流媒体与院线协同，触达了数以千万计的观众。

电影热度直接转化为赛事热度和更高的IP商业价值。合作电影后，苹果公司与F1达成为期五年的独家转播协议， 从2026年起，所有F1赛事将在Apple TV上独家播出，苹果每年将支付约1.4亿美元的转播费用，这一价格比之前与ESPN的8500万美元年费高出约65%。

此外，《飞驰人生3》除了邀请WRC世界拉力锦标赛九冠王塞巴斯蒂安·勒布客串“颁奖嘉宾”，也与F1有所联动：中国首位F1车手周冠宇客串了“本人”。

中国本土明星对赛车文化的普及，带来了又一重推广和加持。此前优酷推出全明星赛车竞技真人秀《风驰电车手》，韩东君夺冠；拥有专业拉力赛驾照的黄景瑜，今年F1期间被车迷大喊“林臻东”（他在《飞驰人生》系列中扮演的角色）；另外，身兼顶流与知名车手身份，王一博参赛China GT，带动女性观众占比从12%飙升至41%，上海站3万余张门票提前45天售罄。

此前，周杰伦、林志颖现身F1，今年，刘雨昕以F1“参赛车队特邀嘉宾”身份亮相，关晓彤受倍耐力邀请担任“F1学院赛挥旗手”，于适、田栩宁、丞磊、李昀锐等现身。上述名单中，新生代明星占比增加，与受众画像变化同频。参与F1同时也丰富了他们本人的公众IP符号。

一系列高度成熟的商业化运作下，F1也早已不再是一场纯粹的赛事，而是延展出“赛车+文旅”等诸多想象。

哪家品牌营销给到一个“夯”？

正如前文提到的，F1所代表的“潮流酷炫”生活方式，与名利场的高度关联性，受众年轻化、女性化指向的Z世代高净值人群，加上F1全年9个月、24站，曝光频次远比奥运会、世界杯更高，为品牌营销创造了最佳场景，成为一场流动的全球盛宴。

不少品牌合作体现出了长期性和深度绑定。“定制车队”无疑是与赛车文化最深度的绑定方式。不同于有直接速度、性能呈现诉求的汽车品牌，功能饮料品牌红牛打造“红牛车队”，带来的“激情”联想，可谓史上最成功的跨界案例之一。

放眼另一出现在F1电影中的啤酒品牌喜力，合作周期也是以十年计。今年是喜力与F1合作的第11年，去年双方宣布还将继续扩大多年全球合作伙伴关系。去年F1中国大奖赛期间喜力啤酒销量同比增长了14%。

2025年，奢侈品集团LVMH与F1签订了为期十年的历史性长约，由泰格豪雅接管官方计时权，路易威登的定制硬箱装载冠军奖杯，酩悦香槟则承包了领奖台上喷洒香槟的狂欢，与荣耀胜利等夺冠核心场景关联，有效加持了奢侈品牌的高端调性联想。

随着AIGC技术点燃生产力革命，科技新贵们在F1赛场上刷出了越来越多的存在感。仅科技行业就投入5.65亿美元，其中惠普企业与甲骨文两家企业就贡献了四分之一份额。过去半年，AI公司签署了八项合作，Meta AI、Anthropic等AI公司参与。

近一两年来，F1的时尚化年轻化属性，吸引了更多大众娱乐品牌和大众消费品牌入局，侧面验证其破圈程度。

迪士尼与F1于2025年5月正式宣布多年期全球合作“奇速全开”，米奇和米妮以“赛车潮咖”形象现身赛场，F1商贸区特设零售快闪空间，推出以上海为灵感的Disney x Formula 1®赛事限定系列，迪士尼×F1定制赛车限时亮相上海迪士尼乐园，合作更吸引了GENTLE MONSTER、优衣库、名创优品等携手推出全新三方联名周边。

乐高于2024年官宣了和F1的合作，近期上海地铁11号线的一列列车被改造成F1主题车厢，车身和车厢内部装饰着乐高赛车和车手元素，地铁橱窗打造乐高积木版F1赛道装置。另外，乐高还发售了F1赛车主题套装，并在赛场呈现。

顶级赛事与运动品牌天然适配。运动服饰企业投入在过去两年间增长75%。本次F1，引发了彪马和阿迪达斯掰手腕，分别与迈凯伦及奥迪达成总额1.4亿美元的新协议。去年，阿迪达斯官宣与梅赛德斯-AMG马石油F1车队达成合作，后又合作了奥迪车队。2026赛季，彪马赞助了法拉利、迈凯伦、阿斯顿马丁三支车队，加上此前安踏宣布收购彪马29.06%股权，不难想到，安踏对于赛车领域将进一步拓宽品牌营销布局。

今年首次加入合作阵营的还有百事集团、雀巢集团旗下奇巧KitKat等。上文提到的一些明星，也有不少正是受到品牌邀请而来。3月10日，上海西岸梦中心的PUMA品牌活动现场，演员张凌赫与法拉利F1车手夏尔·勒克莱尔（Charles Leclerc）同框互动。3月10日-17日，清扬在上海外滩地标为代言人田栩宁点亮应援灯光秀，配合13日的F1赛事直播。

从实际传播效果来看，创意感强烈的“主动玩梗式营销”具有先声夺人的效果。

去年8月，淘宝闪购发布的新款骑手服被调侃撞脸“迈凯伦新队服”，今年3月9日，“听劝”的淘宝闪购宣布成为2026F1中国大奖赛尊耀合作伙伴，拥抱网络二次传播流量，强化“快”这一核心诉求。据悉，平台特别邀请骑士群体代表现场观赛，在周日的正赛上，将有20余位骑士到场观赛。首次设置的“尊耀合作伙伴”层级，也验证了F1热度的升级，及品牌合作运营的精细化。

F1品牌营销还有哪些新的想象？随着F1学院赛这样的全女性车手赛事影响力升级，年轻女性受众增加，F1品牌合作也可能迎来更多“她”经济层面的爆发。

可以确信的是，一切才刚刚开始。F1的商业化运营经验，为国内本土赛车相关产业的升级，也带来了方方面面的启示。